Cuántas entrevistas necesitás: tamaño de muestra cualitativa

En una encuesta cuantitativa, el tamaño de muestra se calcula con una fórmula de significancia estadística. En una investigación cualitativa la pregunta es otra: no cuántas personas hacen falta para representar una población, sino en qué punto seguir entrevistando deja de sumar información nueva. A ese punto se lo llama saturación.

Lo que dice la investigación académica

Guest, Bunce y Johnson (2006) analizaron 60 entrevistas en profundidad en dos países de África Occidental y encontraron que la saturación temática se alcanzaba, en general, a las 12 entrevistas — y ya aparecían la mayoría de los temas importantes desde las primeras 6, en muestras homogéneas.

Hennink, Kaiser y Marconi (2017) fueron un paso más allá y distinguieron dos tipos de saturación, sobre un análisis de 25 entrevistas: la saturación de códigos — haber escuchado el rango completo de temas — se alcanzaba a las 9 entrevistas. Pero la saturación de significado — entender esos temas con la profundidad suficiente para sacar conclusiones sólidas — recién se alcanzaba entre las 16 y las 24 entrevistas, según qué tan conceptual (no concreto) era el tema.

Qué significa esto en la práctica

Si lo que necesitás es un mapa de qué temas existen alrededor de una pregunta, con 9 a 12 entrevistas bien hechas probablemente alcance. Si necesitás entender esos temas con profundidad —el tipo de comprensión que sostiene una decisión estratégica grande— el número real está más cerca de 16 a 24. Ninguno de los dos es una regla fija: la variable que más lo mueve es qué tan homogéneo es el grupo que estás entrevistando y qué tan conceptual (contra concreto) es el tema.

Por qué no es como una encuesta

Una encuesta cuantitativa necesita representatividad: la muestra tiene que reflejar a la población para que el resultado se pueda generalizar con un margen de error conocido. Una entrevista cualitativa no busca eso — busca profundidad y variedad de perspectivas, no un número que se pueda proyectar a millones de personas. Por eso 12 entrevistas bien elegidas pueden valer más que 1.000 respuestas de encuesta mal dirigidas, para la pregunta correcta.

Y quién hace esas entrevistas

Cada una de esas 9 a 24 entrevistas es una persona real, con un perfil que tiene que encajar con la pregunta. Del otro lado de esa conversación hay alguien que decidió participar en un estudio de mercado remunerado, muchas veces con experiencia senior específica. Y así se estructura la conversación una vez que la tenés enfrente.

Para el panorama completo, investigación de mercado: guía completa.